Influence du marketing digital de l’alcool
Le marketing digital de l’alcool occupe une place importante aujourd’hui dans la publicité pour l’alcool. Le point sur ce type de marketing et son influence sur les consommateurs, notamment les jeunes.
« Le marketing vise pour l’essentiel à créer des relations durables et rentables avec la clientèle, en séduisant les prospects (nouveaux clients) par la promesse d’une valeur supérieure et en conservant les clients existants en leur apportant la plus grande satisfaction possible, afin de bénéficier en retour de la valeur qu’ils peuvent lui apporter » expliquent Armstrong et al dans une étude publiée en 2019. (1)
Internet est aujourd’hui un vecteur majeur de marketing en faveur de l’alcool. La promotion des alcools sur des supports numériques est de plus en plus importante. On estime que la moitié ou les deux tiers des publicités sur l’alcool ont maintenant recours aux nouveaux médias (réseaux sociaux, applications, messages sur téléphones portables, sites web, jeux en ligne …) (2) Cette publicité numérique est réalisée par des annonceurs professionnels mais repose également sur des contenus promotionnels produits par des personnes lambda via les réseaux sociaux (contenus communautaires), ces derniers n’étant pas concernés par les restrictions légales imposées aux annonceurs et producteurs. Ce marketing digital ainsi généré à la fois par l'industrie et par les consommateurs est largement accessible.
Ce marketing digital peut prendre la forme de bannière sur les sites, de vidéos sur des plateformes d’échange, de placement de produit dans un clip, de recette de cocktail alcoolisé sur des sites culinaires, de mentions, images ou vidéos dans le cadre d’un partenariat rémunéré par la marque d'alcool, de vidéos interstitielles sur des sites non dédiés à un type ou une marque d’alcool comme sur un site d’information, des comptes Youtube créés par les marques. On peut par exemple voir une bannière d’une marque d’alcool autour du terrain d'un match de foot en replay sur YouTube, une page Instagram de personnes ayant un partenariat rémunéré par une marque d'alcool, un filtre Snapchat permettant d'ajouter sur un selfie "Happy piña colada day! Because summer" et l'image d'un cocktail…
Les auteurs d’une étude parue en 2015 ont indiqué qu’avec ce recours aux nouveaux médias « le marketing de l’alcool est en train de passer d’une méthode passive de publicité pour l’alcool via des panneaux publicitaires ou des publicités dans des médias imprimés à une interface dynamique permettant aux clients d’interagir et de nouer un lien avec la marque ». (3) 20 marques de boissons alcoolisées indiennes et australiennes ont ainsi créé des comptes YouTube entre 2005 et 2015 et ont ainsi suscité environ 100 000 abonnements sur YouTube. (4) En outre, il faut préciser que les stratégies de marketing reposent dorénavant sur des données d’analyse statistique ciblant des populations précises. (5)
Pourquoi du marketing digital ?
Les industriels de l'alcool ont analysé que le marketing des médias sociaux pouvait toucher plus de consommateurs que les médias audiovisuels et que le retour sur investissement était de 600 %. (6) (7) Cette forme de marketing est en effet omniprésente, interactive et disponible 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. (8). Il est suggéré que le marketing numérique a encore plus d'impact que le marketing traditionnel en raison de l'absence de signaux publicitaires qui sont explicites dans le marketing traditionnel et de son approbation par les pairs. Des auteurs d’une méta-analyse récente sur le sujet indiquent que « les contenus marketing transmis par le biais des interactions sociales en ligne des jeunes (earned media) brouille la frontière entre les contenus générés par les utilisateurs et ceux générés par les spécialistes du marketing et semble avoir un impact plus important que les publicités en ligne plus explicites ». (9)
Les jeunes sont particulièrement ciblés par ce marketing digital en faveur de l’alcool. Ils sont en effet ultra-connectés et les limites théoriques d’âge sur les réseaux sociaux ne sont pas un frein à l’accès à ces réseaux. Des auteurs ont ainsi montré dans une étude qu’avec des profils YouTube fictifs, des adolescents de 14, 17 et 19 ans ont réussi à s'abonner à 100 % des marques d'alcool testées et à visionner deux tiers du contenu des marques. (10) Des enquêtes ont montré que les adolescents eux-mêmes déclarent être confrontés au marketing de l'alcool en ligne.
Marketing digital : un impact sur la perception et la consommation de l’alcool
Nous savions déjà que marketing traditionnel de l’alcool était lié à la consommation précoce d'alcool et à la consommation courante (11). Le lien entre l’exposition à la publicité sur l’alcool et les comportements d’alcoolisation des adolescents est en effet bien démontré par des études longitudinales. Celles-ci ont permis de conclure que la publicité et la promotion de l'alcool augmentent la probabilité que les adolescents commencent à consommer de l'alcool, et qu'ils boivent davantage s'ils consomment déjà de l'alcool. Il a été montré plus récemment que le fait d’être exposé au marketing digital en faveur de l’alcool sur Internet ou les réseaux sociaux était corrélé à des perceptions et attentes favorables à l’alcool et à la consommation chez les mineurs. (12) (13). L’exposition au marketing de l'alcool peut coïncider avec l'initiation à la consommation d'alcool. Dans une méta-analyse récente, les auteurs ont relevé que cinq études sur sept concluaient que le marketing numérique augmentait l'intention de consommer de l'alcool et que huit études sur dix avaient permis de constater que le marketing numérique augmentait la consommation d’alcool. (14) Une méta-analyse va même plus loin en concluant que le marketing digital de l’alcool est positivement associé à une augmentation de la consommation d'alcool et à un comportement de consommation excessive ou dangereuse. (15) Il avait déjà été démontré des associations longitudinales entre la réceptivité au marketing sur Internet et le binge drinking (alcoolisation aigüe).
Marketing digital de l’alcool : qu’est-ce qui a une influence sur la consommation ?
Les recherches publiées suggèrent que la participation des adolescents et des jeunes adultes au marketing numérique de l'alcool est associée à une augmentation de la consommation d'alcool. Une étude révèle ainsi que l'engagement des participants dans le marketing de l'alcool sur Facebook (aimer, poster, commenter ou télécharger des photos) a une influence sur la consommation d’alcool. (16)
Une méta-analyse récente a conclu qu’il existait une association entre la participation active et l'interaction avec un contenu numérique de marketing digital de l’alcool et la consommation d'alcool. Ses auteurs soulignent cependant qu’on ne peut pas exclure la possibilité que la simple exposition à un contenu de marketing numérique puisse influencer la consommation d'alcool. (17). Certains facteurs ont été identifiés qui rendent les jeunes plus réceptifs. Une plus grande utilisation d'Internet, la recherche de sensations, le fait d'avoir de la famille ou des pairs qui buvaient et la consommation d'alcool dans le passé.
Limiter le marketing digital de l’alcool pour protéger les jeunes
Des études supplémentaires, notamment des études prospectives de cohorte, sont nécessaires afin de mieux évaluer quels sont les effets du marketing numérique de l'alcool. Cependant, les auteurs des différentes études parues sur le sujet estiment qu’il paraît important de mettre déjà en place des réglementations qui limitent l'impact potentiel des pratiques de marketing numérique de l'alcool et de développer de meilleurs outils pour surveiller l'exposition des jeunes au marketing digital de l'alcool, en particulier sur Internet. La Finlande a ainsi déjà promulgué des règlements statutaires qui limitent le marketing des boissons alcoolisées sur les médias sociaux en interdisant la publication de contenu qui est destiné à être partagé numériquement (18) Des producteurs d’alcool sont à l’origine des Digital Guiding Principles via l'Alliance internationale pour une consommation responsable. L’objectif de ces principes est que la communication en ligne sur l'alcool réponde aux normes s'appliquent au marketing traditionnel et ainsi protéger les jeunes. (19). Les premières études indiquent cependant que les Digital Guiding Principles n'ont pas empêché l'exposition des jeunes aux pratiques de marketing numérique de l'alcool. (20) (21)
Auteur : Anne-Sophie Glover-Blondeau
Décembre 2021
Références :
(1) Armstrong et al, Marketing: An Introduction, 4th Edition, Pearson, 2019
(2) Casswell S. Current status of alcohol marketing policy-an urgent challenge for global governance. Addiction. 2012;107(3):478-85.
(3) Barry AE, Bates AM, Olusanya O, Vinal CE, Martin E, Peoples JE, et al. Alcohol marketing on Twitter and Instagram: evidence of directly advertising to youth/adolescents. Alcohol Alcohol. 2015.
(4) Gupta H, Lam T, Pettigrew S, Tait RJ. The association between exposure to social media alcohol marketing and youth alcohol use behaviors in India and Australia. BMC Public Health. 2018;18(1):726. Published 2018 Jun 13. doi:10.1186/s12889-018-5645-9
(5)Chester M, Montgomery K, Dorfman L. Alcohol marketing in the digital age [Internet]. San Francisco, CA: Center for Digital Democracy & Berkeley Media Studies Group, 2010 [cited 2016 Aug 30]
(6) Bouckley, B. (2013, November 12). Anheuser-Busch: Facebook beats any US broadcast network for consumer reach. Retrieved from https://www. beveragedaily.com/Article/2013/11/12/Anheuser-Busch-Facebookconsumer-reach-beats-any-US-broadcast-network
(7) WARC. (2013, November 27). AB InBev taps social media. Retrieved from https://www.warc.com/NewsAndOpinion/News/32257
(8) (Spero, I.; Stone, M. Agents of change: How young consumers are changing the world of marketing. Qual. Mark. Res. Int. J. 2004, 7, 153–159. [CrossRef]
(9) Buchanan L, Kelly B, Yeatman H, Kariippanon K. The Effects of Digital Marketing of Unhealthy Commodities on Young People: A Systematic Review. Nutrients. 2018 Jan 29;10(2):148. doi: 10.3390/nu10020148. PMID: 29382140; PMCID: PMC5852724.
(10) Barry, A. E., Johnson, E., Rabre, A., Darville, G., Donovan, K. M., & Efunbumi, O. (2015). Underage access to online alcohol marketing content: A YouTube case study. Alcohol and Alcoholism, 50, 89–94. doi:10.1093/ alcalc/agu078
(11) Anderson, P.; De Bruijn, A.; Angus, K.; Gordon, R.; Hastings, G. Impact of alcohol advertising and media exposure on adolescent alcohol use: A systematic review of longitudinal studies. Alcohol Alcohol. 2009, 44, 229–243).
(12) Hoffman E.W., Pinkleton B.E., Weintraub Austin E., Reyes-Velasquez W., Exploring college students’ use of general and alcohol-related social media and their associations with alcohol-related behaviors. Journal of American College Health, 2014, Vol. 62, n° 5, p. 328-335.
(13) Internet alcohol marketing and underage alcohol use. Pediatrics, 2016, Vol. 137, n° 2, e2015214°.
(14) Buchanan L, Kelly B, Yeatman H, Kariippanon K. The Effects of Digital Marketing of Unhealthy Commodities on Young People: A Systematic Review. Nutrients. 2018 Jan 29;10(2):148. doi: 10.3390/nu10020148. PMID: 29382140; PMCID: PMC5852724.
(15) Noel JK, Sammartino CJ, Rosenthal SR. Exposure to Digital Alcohol Marketing and Alcohol Use: A Systematic Review. J Stud Alcohol Drugs Suppl. 2020;Sup 19(Suppl 19):57-67. doi:10.15288/jsads.2020.s19.57
(16) Jones, S.C.; Robinson, L.; Barrie, L.; Francis, K.; Lee, J.K. Association Between Young Australian’s Drinking Behaviours and Their Interactions With Alcohol Brands on Facebook: Results of an Online Survey. Alcohol Alcohol. 2016, 51, 474–480)
(17) Noel JK, Sammartino CJ, Rosenthal SR. Exposure to Digital Alcohol Marketing and Alcohol Use: A Systematic Review. J Stud Alcohol Drugs Suppl. 2020 Mar;Sup 19(Suppl 19):57-67. doi: 10.15288/jsads.2020.s19.57. PMID: 32079562; PMCID: PMC7064004)
(18) YLE. (2014, February 27). Government imposes further restrictions on alcohol advertising. Retrieved from https://yle.fi/uutiset/osasto/news/government_imposes_further_restrictions_on_alcohol_advertising/7112320
(19) International Alliance for Responsible Drinking. (2014). Digital guiding principles. Retrieved from http://www.k-message.com/wp-content/ uploads/2014/10/Digital-Guiding-Principles-DGPs.pdf
(20) Collins, R. L., Martino, S. C., Kovalchik, S. A., Becker, K. M., Shadel, W. G., & D’Amico, E. J. (2016). Alcohol advertising exposure among middle school–age youth: An assessment across all media and venues. Journal of Studies on Alcohol and Drugs, 77, 384–392. doi:10.15288/ jsad.2016.77.384
(21) Jernigan, D., Noel, J., Landon, J., Thornton, N., & Lobstein, T. (2017a). Alcohol marketing and youth alcohol consumption: A systematic review of longitudinal studies published since 2008. Addiction, 112, Supplement 1, 7–20. doi:10.1111/add.13591
Sources :
Anderson P, de Bruijn A, Angus K, Gordon R, Hastings G. Impact of alcohol advertising and media exposure on adolescent alcohol use: a systematic review of longitudinal studies. Alcohol Alcohol. 2009 May-Jun;44(3):229-43. doi: 10.1093/alcalc/agn115. Epub 2009 Jan 14. PMID: 19144976.
Jernigan, D., Noel, J., Landon, J., Thornton, N., & Lobstein, T. (2017a). Alcohol marketing and youth alcohol consumption: A systematic review of longitudinal studies published since 2008. Addiction, 112, Supplement 1, 7–20. doi:10.1111/add.13591
Carine Mutatayi, Stanislas Spilka, L’exposition au marketing en faveur de l’alcool chez les jeunes, à 17 ans, OFDT, décembre 2019
Carine Mutatayi, Stanislas Spilka (Dir.), Exposition au marketing des produits alcoolisés chez les adolescents (EMPAA), OFDT, Septembre 2020
Noel JK, Sammartino CJ, Rosenthal SR. Exposure to Digital Alcohol Marketing and Alcohol Use: A Systematic Review. J Stud Alcohol Drugs Suppl. 2020 Mar;Sup 19(Suppl 19):57-67. doi: 10.15288/jsads.2020.s19.57. PMID: 32079562; PMCID: PMC7064004
Jernigan, D., Noel, J., Landon, J., Thornton, N., & Lobstein, T. (2017a). Alcohol marketing and youth alcohol consumption: A systematic review of longitudinal studies published since 2008. Addiction, 112, Supplement 1, 7–20. doi:10.1111/add.13591
Buchanan L, Kelly B, Yeatman H, Kariippanon K. The Effects of Digital Marketing of Unhealthy Commodities on Young People: A Systematic Review. Nutrients. 2018 Jan 29;10(2):148. doi: 10.3390/nu10020148. PMID: 29382140; PMCID: PMC5852724.